Conversaciones diferentes: marcas y consumidores

XIMENA CASAS Buenos Aires – El Cronista Comercial -

Kevin Kells es el directivo de Google que le puso un nombre a eso que casi todos los consumidores hacen antes de comprar un producto o servicio: buscar información en Internet. Es ese momento de decisión previo, antes de llegar a un local, donde se forma la primera impresión de un producto. Kells lo bautizó Momento Zero de la Verdad (ZMOT), retomando la idea de Primer Momento de la Verdad con la que Procter & Gamble definió a los siete segundos que transcurren después de que un comprador se ubica frente a una góndola. Cada vez más empresas están estudiando este comportamiento y se preguntan cómo ganar clientes en ese momento decisivo.
–Su misión es conectar marcas y consumidores online, ¿cómo se logra?
–El Momento Zero de la Verdad es algo nuevo y por eso nadie en las empresas está a cargo de ese tema. Alguien debe estar a cargo del proceso y del presupuesto. Alguien que pueda seguir al consumidor en todo el trayecto hasta la compra. Desde que ve la publicidad hasta que llega al punto del venta.
También se debe entender como la gente piensa en tu categoría, tus productos y tu marca. Una empresa alimenticia, por ejemplo, debería saber que los consumidores buscan recetas de cocina en millones de categorías cada día. Frecuentemente las empresas que están contando historias sobre sus categorías y sus marcas no están contestando lo que la gente quiere saber. A menudo están teniendo dos conversaciones separadas.
–¿Qué lo diferencia del modelo tradicional de publicidad?
–Los expertos en marketing tienen mucha información sobre que le interesa al consumidor. Pero en el modelo tradicional de publicidad sólo se elige uno de esos aspectos para poner en sus avisos. En 15 segundos de televisión o en una página de una revista no se puede profundizar más. Además, a veces suceden cosas que las marcas no generan como el boca a boca, una historia en el diario, un producto defectuoso. La gente descubre estas cosas y las comparte. Las empresas necesitan optimizar sus herramientas para reaccionar frente a lo que pasa a su alrededor. No es sólo lo que decís, sino cómo reaccionás. También deben optimizar toda la experiencia del consumidor, las búsquedas desde teléfonos móviles son cada vez más importantes. En el rubro belleza, el 20% de las búsquedas se hace desde el móvil.
Otro consejo es que no deben olvidar al video. YouTube está explotando. Mucha gente lo usa para responder preguntas sobre cómo hacer algo. “Cómo lavar mi auto” o “cómo aprender a tocar el piano”. Si vendés pianos, tenés que estar ahí. L’Oréal convirtió su canal en YouTube en un canal experto en belleza. Con contenidos propios y de usuarios. Es una forma simple de estar donde los consumidores buscan consejos. YouTube va rumbo a ser una TV por cable, pero con miles de canales y más nichos.
–¿Qué cambió Internet en la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes?
–El gran cambio es pensar menos como anunciantes y más como editores de contenidos. Es una relación más profunda con el consumidor, más rápida, frecuente y refrescante. Las marcas estaban hablando a un nivel muy bajo para la gente que conoce mucho y quiere saber mas. Eso requiere pensar como un editor de contenidos y no sólo como anunciante.