Océanos, navegaciones y negocios

El Dr. Horacio Krell (*), director y fundador de Ilvem escribió este artículo, que quiero compartirles:

mar-keting.jpgLas empresas y los profesionales navegan en los mares turbulentos de la competencia, lugares comunes donde todos se desgastan haciendo más de lo mismo. Una nueva teoría enseña cómo navegar y crear mercados vírgenes y mejorar la rentabilidad.
Cada vez los mercados se están volviendo más complejos. Quedarse y dar batalla demanda esfuerzos excesivos y disminuir las ganancias. Pero donde hay un problema existe una solución. Como dijo Víctor Hugo son las ideas y no las máquinas las que dirigen y arrastran el mundo. Ante las crisis recurrentes generadas por la hipercompetencia se pueden generar mercados apelando a la creatividad.
Para simplificar utilizaremos la metáfora del Océano Rojo como sinónimo de alta competición donde todo se consigue con gran sacrificio rebajando los precios o mejorando la calidad. En cambio, llamaremos Océano Azul a un mercado exclusivo que nadie conoce al que se llega navegando desde el Océano Rojo por las aguas purificadas con nuevas ideas. En el Océano Rojo la regla es competir; en el Océano Azul no hay reglas: la única regla es inventar.
Al Océano Azul se viaja con las velas desplegadas por la imaginación. Allí no hay adversarios y se crece con rapidez. El plan de navegación prioriza lo importante sobre lo urgente y su planteo estratégico incluye la improvisación.
El Océano Azul no tiene los productos que se ofrecen en el Océano Rojo donde se encuentran las ideas usadas y los artículos conocidos, definidos y aceptados. A medida que crece este mercado se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. Océano Azul es un espacio virgen, no explorado que tiene altas perspectivas de valor. Representa lo que podría ser, lo desconocido. La demanda se crea en sus aguas.
¿Qué nos impide llegar al océano azul? A pesar de las ventajas que tiene eliminar a la competencia, no sabemos cómo transformar las herramientas y decisiones que sirven en el Océano Rojo y construir los navíos que nos saquen de allí.
Aprendimos a competir pero como la oferta es cada vez mayor hay que rivalizar rebajando los precios u ofreciendo más servicios aumentando los costos. En ambos casos la ganancia es menor. La solución está en inventar la demanda con ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. Del lado de los clientes la costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta suelen responder “quiero más por menos costo de los productos que consumo”. Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas e imaginar a los no consumidores de hoy como los clientes de mañana.
¿Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas? Todo depende de la estrategia. La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación, este concepto lleva al de mejora continua. Einstein prefería la imaginación al conocimiento. Para otros la creatividad es algo muy inestable como para fundamentar una estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad.
Estudiando el mapa estratégico del negocio, se deben observar qué factores influyen sobre el valor e investigar qué cambios se podrían formular en las variables: eliminarlas reducirlas, aumentarlas o crear otras. Eliminar o reducir se refiere al costo, aumentar o crear se relaciona con el valor. Luego del análisis se ejecutará la estrategia que ofrezca la perspectiva de mayor rendimiento.
¿A qué océano se orientan las buenas ideas? Una buena forma de saber si la propuesta es apropiada es examinar la curva de valor: ¿A qué se asigna importancia? ¿Cuál es el foco? ¿La curva es diferente a las demás? ¿El mensaje es potente? La concordancia y sinergia entre enfoque, divergencia y mensaje del modelo alternativo determina la viabilidad de la iniciativa o si está definitivamente amarrada al Océano Rojo.
¿Ponemos el pie en el acelerador? Ante una alta calificación para la aplicación de una idea, debemos estudiar si se compatibilizan los resultados con la inversión. El zigzag en la curva podría mostrar una estrategia incoherente o contradictoria. El tipo de lenguaje indica también si la idea está orientada hacia el productor o hacia el cliente, es decir, hacia adentro o hacia fuera.
Desde que Shumpeter descubrió la naturaleza interna de las innovaciones producidas por el empresario creativo, quedó cuestionada la teoría que los limita a competir por una torta que hay que repartir. Las empresas creativas se reconstruyen a sí mismas y crean riqueza.
En lugar de combinar los medios productivos de otra manera, hacen foco en lo que valora el cliente potencial y en desarrollar otra cadena de mayor valor. Y en ese nuevo mar-keting le darán forma a las nuevas ideas, con mayor inspiración y menor transpiración.
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* Dr. Horacio Krell. Contador Público y Licenciado en Administración UBA. Director Fundador de Ilvem. Secretario de rel. internacionales de UAF Unión Argentina de Franquicias y Propulsor de UP Unión de Permutas horaciokrell@ilvem.com.